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如何脱颖而出？

编者按：做企业谁都想成为最大。但市场竞争很残酷，很多时候这是一个赢家通吃的环境，但老大只有一个，如何才能在市场中占得自己的一个角落？别人做什么你也做什么肯定不行，因为你没法脱颖而出。要想脱颖而出，你需要有自己的差异化战略。本文将介绍什么是差异化战略、差异化战略为什么重要，以及怎么实施差异化战略。文章来自编译。

没有企业一开始就以融入做为目标。然而，在竞争中脱颖而出，是企业家和营销人员持续面临的艰难挑战。

想要跟竞争对手不一样是一回事，但如何实现则是另一回事。在许多情况下，答案可以从制定有效的差异化战略中找到。

本文将探讨什么是差异化策略，什么时候这种战略有用，什么时候可能不那么有效。

我们还将研究一些成功实现差异化的公司。

什么是差异化战略？

差异化战略是一种从喧嚣之中脱颖而出的方式，让人们有理由选择你的企业而不是其他企业。你可能会认为所有公司都在想着怎么做差异化，但其实他们往往会默认采用通用策略。

这个定义与商业竞争密切相关，传奇的哈佛商学院教授迈克尔·波特（MichaelPorter）对差异化的定义是：为了在市场上获得有利可图的独特地位而作出的努力。

千篇一律是当今大多数公司的默认做法。我们来看看为什么会这样。

为什么这么多公司要努力实现差异化？

什么是千篇一律？

千篇一律是产品过于相似、品牌差异化糟糕以及信息传递模糊的综合效应。

他们使用的语言没有特色，他们提供的产品/服务与其他任何人没有区别，他们发出的营销信息与竞争对手一模一样。

如果你访问竞争公司的网站，你会发现他们大多数都没有真正重要的差异化。他们说的东西几乎一样。

大多数人只是在陈述他们的价值主张，就好像他们正在做的事情只有他们一家在做。就像这个一样：

普普通通的标题，普普通通的主页。为什么差异化战略如此具有挑战性1.功能上没法竞争（不是长久之计）。

你的差异化可以是功能特性吗？

很多公司似乎都是这么认为的。他们致力于渐进式改进而不是差异化。“我们的功能X，他们没有。”

问题是，任何功能一旦行得通并且火起来，就会被别人抄袭。你是可以吹嘘几个月，但他们会赶上来的。SnapchatStories刚火起来，Facebook就抄走了。

Facebook抄袭snapchat的功能。

就算你做出了一些真正创新的东西，你的runway（钱花光的时间）大概也就两年的时间。差异化必须来自功能以外的地方。功能别人总能赶上的。

长程的电动汽车现在是特斯拉的优势，但其他汽车制造商很快也会赶上的。特斯拉需要持续创新才能玩好这场游戏。在大量金钱与出色执行力的帮助下，也许他们可以做到这一点，但大多数人是做不到的。

结果呢？商品化。

随便观察任何一种成熟的品类，就会发现里面充斥着基本相同的产品。

不信就看看A/B测试工具吧。或热图（鼠标跟踪）工具。或者会话回放工具。要不看看电子邮件营销工具。那些工具之间功能都很类似，只有细微的差别。越来越难说出一种工具与其他工具有何不同，或者是不是好过另一种。

人们总是问我：“这款A/B测试工具与另一款有什么不同？”我通常会说，“它们几乎一模一样。”在这方面，我可是行家。如果真需要的话，我可以解释其中的一些关键区别，但是“它们几乎一模一样”这句话98%都是准确的。

每种类别的商品化程度都在日益加剧。曾经的新鲜功能现在已成为标配。

几乎所有的智能手机都有很棒的屏幕。未必总是如此，但你没法再通过屏幕来真正确立或维持竞争优势。也许你可以在电池续航能力方面竞争一下，但就算你能造出更好的电池，那你的优势也只能维持一阵子。他们会赶上的。

很久以前，牙膏的制造商只能在几个维度上竞争，比方说“清新口气”与“防蛀牙”。时至今日，消费者的预期可能是就算普通牙膏也应该能去除牙菌斑、预防牙龈疾病，并且美白牙齿。

过去新奇玩意儿现在变成了标配。

2.市场只会越来越饱和。

我们之前从来没见过有这么多的品牌。创办新公司的准入门槛从来没有这么低过。

有守旧的，也有新贵——“挑战者品牌”。挑战者品牌会认为自己的最大威胁是什么呢？市场饱和。

对挑战品牌的威胁。

ScottBrinker是营销技术版图的维护者。八年来，营销技术的增长率超过了%。目前的营销技术（martech）工具已经超过了种。

你希望自己的me-too工具被别人选中吗？赔率对你不利。只有鹤立鸡群，才会被人选中。

.随着时间的推移，竞争对手之间变得越来越相似。

竞争越激烈，对差异化的追求本来应该越执着。

但大多数情况恰恰相反。

不断的比较和基准测试会导致大家日渐趋同，随着时间的推移，竞争对手之间的差异化程度反而降低。

随着一个品类的产品数量成倍增加，竞争对手之间的差异变得越来越微不足道，几乎到了荒谬的地步。

如果你想看看大家趋同的实证，只需去观察一下酒店。几乎每一家酒店都会免费提供洗发水、乳液以及其他一些洗浴用品（浴帽？！），但却不提供牙膏或牙刷。

他们是怎么走到这一步的？还不是大家之间抄来抄去。

我做的大部分事情都是从别人那里抄来的。

——沃尔玛创始人山姆·沃顿（SamWalton）

打扫房间，每天更换床单。为什么这是酒店的默认规矩——几乎每家酒店都如此？为什么“选择”不是默认？

因为随着时间的推移，你跟竞争对手会变得越来越相似。

你可以说客户预期有免费的洗发水，你也许是对的。但满足期望只是标配。你不仅要做到，而且要远远超出期望，或者对它有完全不同的看法，这样才能避免掉进同样的坑。

你可以从软件身上看到同样的事情。你的竞争对手有X功能，所以你需要有X功能。你做出了Y，他们于是也开发Y。

如果同一个领域明天有10家初创企业成立——但他们相互之间看不到其他人在做什么的话——会发生什么？我敢打赌，我们会看到出现一些截然不同的公司。

可悲的是，公司过分

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